Onderstaand artikel van Gert Goossens en Jan Bouwkamp toont mijns inziens een logische gestructureerde aanpak. Uiteraard geen raketwetenschap, maar met de ingevulde onderdelen een bruikbare checklist voor overheidsinstanties die de eerste serieuze stappen met Social Media integratie binnen de organisatie willen gaan zetten.
Gemeenten moeten de eerste echte stappen in de social media nog zetten. Het sociale media stappenplan voor gemeenten, met praktische tips voor onder andere middelenanalyse en monitoring, is daarvoor een bruikbaar instrument.
De gemeente Nijmegen had in 2010 de behoefte aan een leidraad voor het inzetten van social media in het kader van burgerparticipatie. Een quickscan onder andere gemeenten liet zien dat de meeste gemeenten nog in de ‘ad hoc volwassenheidsfase’ (zie SocialMediaMaturityModel van M&I) verkeren bij het inzetten van sociale media en het niet systematisch aanpakken.
Social media inzetten? Zo ja, hoe?
Welk social medium is nu het meest geschikt voor het behalen van een bepaald doel? Moet social media überhaupt ingezet worden voor het te behalen doel? Hierop is geen eensluidend antwoord te geven; binnen de gemeente zijn er veel verschillende behoeftes. Bijvoorbeeld voor een project waarbij gebiedsontwikkeling centraal staat, of voor een wethouder die social media wil gebruiken, of voor een organisatiebrede campagne; daar kunnen totaal verschillende social media voor ingezet worden.
Stappenplan
Het antwoord op deze vraag is het stappenplan ‘Social media inzetten met een plan’, waarmee een gemeente gestructureerd kan bepalen welke social media geschikt zijn voor een bepaalde activiteit. Dit artikel is een samenvatting van het stappenplan.
Figuur 1: Stappenplan voor sociale media
1. Communicatiedoel
Bedenkt allereerst wat je wilt bereiken met je communicatie. Heel vaak wordt deze essentiële stap nog overgeslagen, met als resultaat iets wat er misschien leuk uitziet, maar niet bijdraagt aan de organisatiedoelen. ‘Having a Twitteraccount isn’t a strategy.’
2. Doelgroep
Bepaal de doelgroep(en) voor je media-inzet en welke social media ze het meest gebruiken. Het lijkt zo logisch, maar deze stap wordt vaak vergeten. Zoek de plek op waar de mensen samenkomen.
3. Boodschap
Op welke manier ga je het contact met de doelgroep aan? Als je de dialoog zoekt, zet je social media centraal in je aanpak. Maar als je alleen eenzijdig informatie wilt zenden (wat nog steeds bij veel gemeenten de dominante communicatiestrategie is) spelen sociale media geen hoofdrol! Let op: ‘The medium is the message’: met het inzetten van social media roep je verwachtingen op van interactiviteit!
4. Projectkenmerken
Kijk goed wat de kenmerken van het project zijn: gaat het om gebiedscommunicatie of een organisatiebrede campagne? Korte looptijd of structurele relatie? Dat bepaalt sterk de keuze van de social media.
Onderzoek ook het sociale mediagebruik van de doelgroep: waar ontmoeten ze elkaar? Neem daarbij recente onderzoekscijfers mee en onderzoek ook lokaal. Welk middel is populair bij je doelgroep? Zijn ze zelf al vertegenwoordigd in een social media-account? Zoek aansluiting.
Tabel 1: Karakteristieken* social media Nederland
Tabel samengesteld o.b.v. onderzoek NEXT WEB 2010, een onderzoek onder het algemeen Nederlands publiek uitgevoerd door Ruigrok | NetPanel.
Participatieniveau
Figuur 2: Participatieladder
Social media passen heel goed in gemeentelijke participatietrajecten. Een social medium is echter niet per definitie geschikt om alle niveaus van de zogenaamde participatieladder (zie fig.2) te faciliteren. Op het laagste niveau worden burgers alleen geïnformeerd; op het hoogste niveau beslissen burgers mee. Er bestaat echter nog geen overzicht welke social media geschikt zijn voor de verschillende participatieniveaus.
Het lijkt erop dat hoe hoger het participatieniveau is, hoe vaker gemeenten een apart interactief platform laten bouwen. Voordeel van een zelf gebouwd social medium is dat het naar de eigen eisen ingericht kan worden.
5. Middelenkeuze
Maak op basis van de bovenstaande stappen een overzicht van de voors en tegens bij elk middel. Maak met behulp van onderstaande middelenanalyse een keuze voor het kanaal dat je gaat inzetten.
Tabel 2: Middeleninventarisatie van 5 populaire social media in Nederland (niet uitputtend)
Let op! Een sociaal medium moet je nooit als enige communicatie-instrument inzetten. Zorg voor een crossmediale aanpak, waarbij online en offline middelen goed op elkaar aansluiten; dat zal het communicatie-effect aanzienlijk versterken.
6. Monitoring
Een groot voordeel bij de inzet van social media is dat resultaten gemakkelijk en goedkoop te meten zijn. Bepaal de belangrijkste meetindicatoren, afgeleid van je oorspronkelijke doelstellingen. Hieronder staan diverse indicatoren die geschikt zijn voor gemeenten.
Participatie/interactie:
- aantal reacties op organisatieblogs
- aantal ratings en retweets (‘vind ik leuk’)
- aantal deelnemers/volgers/contacten (% percentage van doelgroep)
- aantal actieve deelnemers
- aantal forumtopics en aantal reacties daarop
- aantal reacties op andere discussiefora, blogs etc.
- aantal individuele contacten met burgers
- aantal nieuwsbriefabonnee’s
- aantal doorkliks
- aantal downloads
- aantal aanvragen
Informeren:
- aantal blogs, nieuwsbrieven, gestarte topics
- aantal unieke bezoekers
- aantal videostream-starts (YouTube)
- aantal uren besteed
Publiciteit:
- aantal berichten/recensies
Imago:
- verhouding tussen de relevante positieve/neutrale/negatieve reacties op het internet
De monitoring moet geen eenmalige actie worden. Je ziet dat wel eens bij de lancering van een campagne met veelbelovende cijfers, terwijl 2 maanden later het communicatie-effect nihil geworden is. Je moet in ieder geval een nul- en een eindmeting inplannen. Afhankelijk van de duur van het project en de beschikbare menskracht plan je tussentijdse metingen. Stel je aanpak of je doelen bij als de doelen niet gehaald zijn.
7. Organisatie
Bij het inzetten van social media is het van groot belang dat de doelgroep het idee krijgt en houdt dat een gemeentelijk account ‘levend’ is. Ook verwachten deelnemers dat er gereageerd wordt op hun vragen. Dat betekent actief reageren op berichten van burgers. Ook als de gemeente zelf een vraag stelt en daar antwoorden op krijgt, moeten deze teruggekoppeld worden. Dit hoeft niet veel tijd in beslag te nemen, maar moet wel consequent gebeuren. Hetzelfde geldt voor ‘webcare’, waarbij je actief volgt op internet wat er over je organisatie/project gezegd wordt. Indien nodig reageer je daarop.
Zorg er dus voor dat het beheer goed georganiseerd wordt. Als dat niet lukt, begin dan niet aan social media. Niets is zo dodelijk voor de reputatie als een ‘dood’ kanaal. Je moet adequaat op burgers kunnen reageren. Denk daarbij ook aan de avonden, de weekenden en de vakanties!
8. Planning
Houd bij het aankondigen van een nieuw social media-kanaal rekening met de tijd die nodig is voor de technische realisatie ervan. Een account aanmaken kost in de meeste gevallen niet veel tijd. Maar er moet wel eerst goed gekeken worden hoe een account optimaal ingericht kan worden. Hyves en Facebook hebben bijvoorbeeld speciale mogelijkheden voor bedrijven.
9. Kosten
Voor burgers is deelname aan een gemeentelijk social media-kanaal kosteloos, maar de inzet ervan kost de gemeente uren en euro’s. Uren voor de tijd die ambtenaren eraan besteden, euro’s voor bijvoorbeeld de speciale bedrijfsaccounts van bijvoorbeeld Hyves en Facebook voor externe onderzoeks-, ontwikkel-, implementeer- en beheerkosten. Het management zal deze gegevens nodig hebben.
