Maar al te vaak zie ik hoe er geworsteld wordt met de ontwikkeling en implementatie van strategie.
Daarbij maakt het niet uit of het voor de gehele onderneming is, een afdeling of, zo je wilt, een persoonlijke strategie.
De meest voorkomende struikelblokken daarbij zijn:
- Duidelijke vertrekpunten ontbreken
- De veranderende omgevingsfactoren worden niet of nauwelijks in acht genomen
- Doelen en strategieën worden door elkaar gehaald
- Reeds bestaande plannen worden grotendeels gecopy-paste
- Een duidelijke structuur ontbreekt of de volgorde is niet logisch
- Te lang van stof, teveel onnodige informatie en bladvulling
- Er is geen of onvoldoende draagvlak binnen team of afdeling
Met name het laatstgenoemde wil nogal eens tot frustraties bij de maker(s) van de plannen leiden en zorgt ervoor dat alle inspanningen keurig ingebonden in de lade verdwijnen en er niks mee gebeurt.
Ik wil je een paar simpele tips én een krachtige structuur meegeven om het bovenstaande zoveel mogelijk te voorkomen:
- Houd het kort en bondig, beperk je in eerste instantie tot de essentie
- Spreek de taal van je publiek (de lezers, toehoorders, je baas, collega, etc), vermijd onnodige terminologie
- Werk vanuit vraag naar oplossing, van uitdaging naar aanpak. Nooit andersom!
- Gebruik inspirerende visuals om kernpunten te ondersteunen, vermijd teveel diagrammen en bladvullende schema's
- Volg een duidelijke structuur!
De structuur die ik je graag wil meegeven is de SOSTAC-Framework, in de basis niet nieuw en ontzettend eenvoudig.
Een snelle en effectiev methode en mijns inziens bruikbaar voor alle situaties waarbij gezond verstand vooraf gaat aan handelen, zowel zakelijk als in privé situaties.
Voor de ontwikkeling van een internetstrategie zou die er als volgt uit kunnen zien:
Situation Analysis: Waar staan we nu?
Allereerst is het van wezenlijk belang om de vertrekpunten te bepalen. Als je niet weet waar je staat heeft het geen zin om te bepalen waar je gaat, nietwaar? Naast een 'good old SWOT' (why not?!) van de e-marketplace, kijken we naar de huidige performance op de belangrijkste onderdelen, specifieke customer insights en de brandperceptie & presence in de online omgeving. Dat alles om een basis voor het plan te creëren, the reason why.
Objectives: Waar willen we naartoe?
Belangrijke noot: internetmarketingstrategie is een channelmarketingstrategie! Niet meer, niet minder.
Om webgerelateerde doelstelling op hoofdlijnen te formuleren maak ik meestal gebruik van de zgn 5S-objectives, te weten:
Sell - niet persé acquisitie en retentie maar alle relevante conversiemomenten (bv. clickthrough, subscriptions, profiling, etc)
Serve - de mate van customer loyalty via webservices
Speak - online communicatie, of dialoog/trioloog zo je wilt
Sizzle - zgn site stickyness, de gemiddelde verblijfsduur per bezoeker, aantal pagina's bezocht, etc
Save - besparingen als gevolg van webbased solutions, bv door chatbots voor customer support, cloudservices of resultbased communications
Strategy: Hoe komen we daar?
Een omschrijving van hoe vanuit de eerdergenoemde situatie de ambitieus geformuleerde doelstellingen gerealiseerd kunne worden. Allereerst moet worden bepaald in welke marktsegmenten en bij welke doelgroepen we dat denken te realiseren. Nadat er een goed beeld van deze doelgroep is, met uiteraard de juiste insights, moet een beoogde breinpositie vastgesteld worden (segmenting > targeting >positioning). De online valueproposition is daarbij van wezenlijk belang. Deze omschrijft de toegevoegde waarde van de online omgeving vanuit bezoekersperspectief ter vervanging van of in aanvulling op bestaande (offline) produkten en/of diensten en moet een duidelijk onderscheidend voordeel ten opzichte van de concurrentie bieden. Het alternatief is ten slotte maar één muisklik verder!
Verder kun je hier de integratie met databases en de benodigde tools, functionaliteiten en applicaties omschrijven.
Tactics: Hoe komen we daar precies?
Hier start het feitelijke operationele stuk van de planvorming, om te beginnen met een heldere e-marketing mix waarin de verschillende 'traditionele' P's (product-price-place-promotion-people-process-physical evidence) worden omschreven. Een andere kijk op de e-marketing mix, veel meer vanuit klantperspectief, zijn de 5C's: Customer needs & wants, Costs, Convenience, Communications, Customer experience. Speciale aandacht gaat hierbij vanzelfsprekend uit naar social media en de verschillende mogelijkheden met digitale communicatie. In een planning wordt duidelijk aangegeven wat er wanneer gebeurt, met zoveel mogelijk details van de contactstrategie en eventuele campagneplannen.
Actions: wie doet wat en wanneer?
Een duidelijk overzicht van de rollen, taken en verantwoordelijkheden met een goed beeld van de interne kennis en skills.
Hier wordt tevens vastgesteld of en in hoeverre externe partijen worden ingeschakeld.
Control: zijn we op de goede weg?
Bepaal van tevoren goed hoe en hoe vaak je meet of de inspanningen de juiste resultaten opleveren.
De eerder omschreven objectives (5S) zijn daarbij leidend, met de juiste KPI's en, op een meer gedetailleerd niveau, web analytics.
Het regelmatig testen van de usability, profiel updates en het houden van online surveys zijn zijn daarnaast een mooie aanvulling om de effecten van online inspanningen inzichtelijk te maken.
Uiteraard kun je onder de verschillende elementen van de structuur zaken toevoegen of weglaten al naar gelang ze voor jou belangrijk zijn of niet. De enige regel is dat je de volgorde van de structuur intact houdt en begint bij het begin.
Wat niet wil zeggen dat je niet terug kan na een onderdeel, in tegendeel!
Vaak is het zo dat voortschrijdend inzicht zorgt dat je een paar stappen terug moet zetten en aanpassingen moet uitvoeren, waarna het denken weer opnieuw kan beginnen. Gelukkig geeft de structuur die flexibiliteit en helderheid, zodat je de richting houdt en de juiste stappen snel kunt zetten. Het geeft tevens in al zijn eenvoud handvatten voor beleidsvorming en de gelegenheid om een gemeenschappelijke taal te creëren in een wereld die gedomineerd lijkt te worden door buzzwords.
Een laatste tip: gebruik de structuur eens in een privé situatie, voor jezelf of in een gesprek met anderen.
Je zult verbaasd staan over de uitkomst en de kwaliteit van de oefening.
Laat het me weten, ik ben benieuwd.
Verder lees ik uiteraard graag jouw opmerkingen of vragen naar aanleiding van dit artikel.
Mail richard@i-knowhow.com of post op mijn blog.
Ook als je het helemaal niet met me eens bent ;-)
Veel succes!
Richard
Geen opmerkingen:
Een reactie posten